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深度報(bào)道：網(wǎng)絡(luò)廣告，明天在哪里？
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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彈出式廣告和安插網(wǎng)頁(yè)中的廣告形式并不能復(fù)興在線廣告市場(chǎng)，同樣巨幅廣告和在廣告中增加音頻與視頻這也沒(méi)有刺激在線廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展。在線廣告究竟路在何方？
廣告發(fā)行商不再風(fēng)采照人
研究機(jī)構(gòu)Jupiter Media Metrix將在線廣告市場(chǎng)的蕭條歸咎于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅。最近在紐約召開(kāi)的廣告業(yè)界的一次盛會(huì)上，Jupiter公司在其題為“在線廣告到底怎么了？”的研究報(bào)告中指出為了復(fù)興在線廣告市場(chǎng)，廣告發(fā)行商還有很多工作要做，他們必須很好地適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗麄円呀?jīng)不再是在線廣告交易中的主宰者。
這次廣告工業(yè)界的盛會(huì)吸引了當(dāng)今數(shù)字媒體業(yè)界的著名公司，像微軟公司、CNET 網(wǎng)絡(luò)和DoubleClick均派官員參加了這次會(huì)議。
一年前，在線廣告是何等的風(fēng)光，在線廣告公司通過(guò)銷(xiāo)售banner大發(fā)橫財(cái)，而且在同廣告客戶(hù)的交易過(guò)程中它們往往處于主導(dǎo)定位，以何種方式為客戶(hù)做廣告，完全由網(wǎng)站或者在線廣告公司說(shuō)了算，廣告客戶(hù)完全沒(méi)有發(fā)言權(quán)。然而這種好光景沒(méi)有為此多長(zhǎng)的日子，在線廣告市場(chǎng)就江河日下�，F(xiàn)在，就算CNET為客戶(hù)提供為先前四倍大小的在線廣告，也很少有人問(wèn)津。率先推出巨幅廣告的CNET副總裁認(rèn)為，“以前人們?cè)谠诰�廣告上大筆地投入，那時(shí)他們從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)該以怎樣的方式花錢(qián)�！�
由在線廣告公司(網(wǎng)站)主宰一切的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
廣告客戶(hù)坐莊
既然現(xiàn)在廣告發(fā)行商主宰的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那現(xiàn)在應(yīng)該輪到廣告客戶(hù)坐莊了�，F(xiàn)在廣告公司所做的必須一切以客戶(hù)為中心。如果要想從讓財(cái)富500強(qiáng)這樣大型公司從其緊捂的錢(qián)包中掏出更多的美元投入在線廣告，他們還有很多工作要做。
“現(xiàn)在廣告發(fā)行商正在試圖重新定義他們的業(yè)務(wù)模式來(lái)適應(yīng)這種角色的轉(zhuǎn)變，他們盡其所能滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。” DoubleClick公司負(fù)責(zé)全球解決方案的高級(jí)副總裁Chris Saridakis說(shuō)，“這就是全球的氣候。因?yàn)楝F(xiàn)在客戶(hù)處于主導(dǎo)定位，他們要求什么，我們就應(yīng)當(dāng)盡力去滿(mǎn)足�！�
這種角色的換位已經(jīng)開(kāi)始在在線廣告上有所體現(xiàn)，那就是在線廣告越來(lái)越像其它傳統(tǒng)媒體的廣告如電視廣告，因?yàn)閺V告客戶(hù)對(duì)這些傳統(tǒng)的媒體廣告感到更加的親切。CNET近來(lái)也推出了一種新的廣告業(yè)務(wù)形式消息單位(Messaging Units)，其尺寸大小是是傳統(tǒng)標(biāo)語(yǔ)在線廣告的四倍，這種形式的在線廣告立即成為了業(yè)界的新標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)劃署在這周一也對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)作出了一些更新，它對(duì)用于點(diǎn)綴消息單位的動(dòng)畫(huà)、tech.sina.com.cn/introduction/focus/ href=, tech.sina.com.cn/introduction/focus/flash.shtml target=_blank>flash.shtml target=_blank>flash和類(lèi)似TV技術(shù)作出了規(guī)定。
當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，廣告發(fā)行商已經(jīng)設(shè)置了彈出式廣告或者在頁(yè)面上安插了廣告。那種彈出式廣告像電視廣告一樣吸引了用戶(hù)的注意力。而且廣告發(fā)行商也開(kāi)始在廣告中采用音頻和視頻的形式。
Saridakis稱(chēng)，“現(xiàn)在那些典型的廣告客戶(hù)是大型公司，他們更加青睞于像<<華爾街日?qǐng)?bào)>>或者電視上那樣的全屏廣告，因?yàn)檫@種形式的廣告更具侵入性。”
在線廣告應(yīng)該有自己的特色
Jupiter公司的分析家Rudy Grahn指出，這些新興的在線廣告形式是否真的能夠推動(dòng)在線廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。盡管他從事這些新興廣告形式的研究，但是對(duì)此他也不是十分的確定。
“那些在線廣告市場(chǎng)的投資者們和參與者們正力圖使得互聯(lián)網(wǎng)成為T(mén)V或者印刷媒體，但是很顯然互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該有其自己的特色，它應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)的特性使自己成為一種獨(dú)特的媒體�！盙rahn說(shuō)。
現(xiàn)在，廣告發(fā)行商們正在廣告形式上做一些性的創(chuàng)新，最簡(jiǎn)單的方式就是增加廣告的尺寸出版商。不過(guò)在在線廣告市場(chǎng)風(fēng)光的那些日子里，很少有廣告發(fā)行商去探索提煉在線廣告的形式以及技術(shù)，他們將大把的精力和金錢(qián)用于推動(dòng)其流量的增長(zhǎng)。在CNET推出其消息單位(Messaging Unit)以前，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)劃署已經(jīng)連續(xù)4年沒(méi)有對(duì)廣告尺寸作出任何新的規(guī)定。
廣告創(chuàng)新進(jìn)展緩慢
然而在提煉有效的在線廣告形式并非一件易事。即使探索在線廣告形式的先驅(qū)CNET也承認(rèn)在這方面還沒(méi)有取得多大的進(jìn)展。該公司正依據(jù)其人口統(tǒng)計(jì)信息，試圖將廣告根據(jù)用戶(hù)的類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)定位。
Deemer稱(chēng)，這些人口統(tǒng)計(jì)信息基于Web和電子郵件時(shí)事通訊頻道以及招聘欄目中用戶(hù)的注冊(cè)信息，不過(guò)到現(xiàn)在位置CNET還不能根據(jù)這些信息將特定的廣告定位于特定的用戶(hù)。
CNET現(xiàn)在能夠根據(jù)其收集的人口資料識(shí)別美國(guó)用戶(hù)和國(guó)際用戶(hù)，而且能夠?qū)θw的用戶(hù)進(jìn)行電子郵件信息的定位。
“目前，我們這一在線廣告定位系統(tǒng)顯然沒(méi)有消息單位系統(tǒng)(Messaging Unit)復(fù)雜”，Deemer 說(shuō)，“這主要是由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)所限制，但是我們將解決這一問(wèn)題，并且最終將部署這一系統(tǒng)。”
Saridakis負(fù)責(zé)DoubleClick公司的Dat廣告定位系統(tǒng)已經(jīng)有4年了，他也同意要根據(jù)用戶(hù)的私人信息來(lái)顯示特定的廣告顯然有不小的難度。廣告發(fā)行商或者廣告客戶(hù)必須依據(jù)40～50條不同的準(zhǔn)則在20毫秒的時(shí)間那決定該像用戶(hù)顯示什么類(lèi)型的廣告。
“要產(chǎn)生這樣的效果，你必須投入更多的資金，”他說(shuō)，“你必須購(gòu)買(mǎi)更多的處理能力并且要在全球進(jìn)行合理分配�！倍耶�(dāng)客戶(hù)要求見(jiàn)其數(shù)據(jù)庫(kù)于廣告發(fā)行商的數(shù)據(jù)庫(kù)相連接時(shí)，情況變得更加的糟糕，因?yàn)檫@意味著每一個(gè)廣告必須涉及到兩個(gè)不同的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器。
這樣，最終的結(jié)果是定位廣告的費(fèi)用將高出普通廣告費(fèi)用10％到50％。
制定廣告標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)在必行
廣告發(fā)行商所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是評(píng)判廣告效果的準(zhǔn)則。Grahn稱(chēng)，每個(gè)廣告發(fā)行商都有它自己的判斷準(zhǔn)則，因此像DoubleClick一類(lèi)的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)的工作顯得重要起來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告客戶(hù)真變得日益精明，他們希望既然多花一分錢(qián)發(fā)行商就得將這一分錢(qián)的效果體現(xiàn)出來(lái)。因而對(duì)于廣告工業(yè)界來(lái)說(shuō)，其下一步合乎邏輯的舉措就是制定廣告效果的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。
“今后將推出一系列規(guī)范的廣告標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)廣告尺寸的IAB標(biāo)準(zhǔn)可謂是這些標(biāo)準(zhǔn)中的‘滄海一粟’。”Grahn說(shuō)，“你總不能要求廣告客戶(hù)面對(duì)著今天一堆堆雜亂無(wú)章的標(biāo)準(zhǔn)，還不斷點(diǎn)頭表示滿(mǎn)意。”
Grahn稱(chēng)，實(shí)際上如何評(píng)判廣告效果這一問(wèn)題類(lèi)似于的整個(gè)廣告市場(chǎng)的窘境：即使有關(guān)的正確信息被收集起來(lái)了，也沒(méi)有人知道如何去利用這些信息。他說(shuō)，“在線廣告仍然是一種缺乏基本標(biāo)準(zhǔn)的媒體，現(xiàn)在它就像當(dāng)初的尚未開(kāi)發(fā)的美國(guó)大西部一樣，處于一種野蠻的狀態(tài)�！�
Deemer也稱(chēng)，現(xiàn)在應(yīng)該是廣告革新的時(shí)代。在線廣告需要統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。
但是有一點(diǎn)很明確，為了復(fù)興在線廣告市場(chǎng)仍然有很多艱苦的工作要做。為了出售在線廣告，在線廣告公司必須真正地實(shí)現(xiàn)他們?cè)?jīng)許諾的互聯(lián)網(wǎng)廣告所能帶來(lái)的好處，他們必須根據(jù)用戶(hù)對(duì)廣告進(jìn)行定位，制定一系列的廣告測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。而在這過(guò)程中，許多今天的廣告發(fā)行商將由于不能很好的適應(yīng)環(huán)境將逐步走向滅亡。 （方曉農(nóng)）