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深度報(bào)道：網(wǎng)絡(luò)廣告，明天在哪里？
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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彈出式廣告和安插網(wǎng)頁中的廣告形式并不能復(fù)興在線廣告市場，同樣巨幅廣告和在廣告中增加音頻與視頻這也沒有刺激在線廣告市場的快速發(fā)展。在線廣告究竟路在何方？
廣告發(fā)行商不再風(fēng)采照人
研究機(jī)構(gòu)Jupiter Media Metrix將在線廣告市場的蕭條歸咎于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅。最近在紐約召開的廣告業(yè)界的一次盛會上，Jupiter公司在其題為“在線廣告到底怎么了？”的研究報(bào)告中指出為了復(fù)興在線廣告市場，廣告發(fā)行商還有很多工作要做，他們必須很好地適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗麄円呀?jīng)不再是在線廣告交易中的主宰者。
這次廣告工業(yè)界的盛會吸引了當(dāng)今數(shù)字媒體業(yè)界的著名公司，像微軟公司、CNET 網(wǎng)絡(luò)和DoubleClick均派官員參加了這次會議。
一年前，在線廣告是何等的風(fēng)光，在線廣告公司通過銷售banner大發(fā)橫財(cái)，而且在同廣告客戶的交易過程中它們往往處于主導(dǎo)定位，以何種方式為客戶做廣告，完全由網(wǎng)站或者在線廣告公司說了算，廣告客戶完全沒有發(fā)言權(quán)。然而這種好光景沒有為此多長的日子，在線廣告市場就江河日下�，F(xiàn)在，就算CNET為客戶提供為先前四倍大小的在線廣告，也很少有人問津。率先推出巨幅廣告的CNET副總裁認(rèn)為，“以前人們在在線廣告上大筆地投入，那時(shí)他們從來沒有意識到應(yīng)該以怎樣的方式花錢�！�
由在線廣告公司(網(wǎng)站)主宰一切的時(shí)代已經(jīng)過去了。
廣告客戶坐莊
既然現(xiàn)在廣告發(fā)行商主宰的時(shí)代已經(jīng)過去，那現(xiàn)在應(yīng)該輪到廣告客戶坐莊了�，F(xiàn)在廣告公司所做的必須一切以客戶為中心。如果要想從讓財(cái)富500強(qiáng)這樣大型公司從其緊捂的錢包中掏出更多的美元投入在線廣告，他們還有很多工作要做。
“現(xiàn)在廣告發(fā)行商正在試圖重新定義他們的業(yè)務(wù)模式來適應(yīng)這種角色的轉(zhuǎn)變，他們盡其所能滿足客戶的要求�！� DoubleClick公司負(fù)責(zé)全球解決方案的高級副總裁Chris Saridakis說，“這就是全球的氣候。因?yàn)楝F(xiàn)在客戶處于主導(dǎo)定位，他們要求什么，我們就應(yīng)當(dāng)盡力去滿足。”
這種角色的換位已經(jīng)開始在在線廣告上有所體現(xiàn)，那就是在線廣告越來越像其它傳統(tǒng)媒體的廣告如電視廣告，因?yàn)閺V告客戶對這些傳統(tǒng)的媒體廣告感到更加的親切。CNET近來也推出了一種新的廣告業(yè)務(wù)形式消息單位(Messaging Units)，其尺寸大小是是傳統(tǒng)標(biāo)語在線廣告的四倍，這種形式的在線廣告立即成為了業(yè)界的新標(biāo)準(zhǔn)。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)劃署在這周一也對廣告標(biāo)準(zhǔn)作出了一些更新，它對用于點(diǎn)綴消息單位的動畫、tech.sina.com.cn/introduction/focus/ href=, tech.sina.com.cn/introduction/focus/flash.shtml target=_blank>flash.shtml target=_blank>flash和類似TV技術(shù)作出了規(guī)定。
當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，廣告發(fā)行商已經(jīng)設(shè)置了彈出式廣告或者在頁面上安插了廣告。那種彈出式廣告像電視廣告一樣吸引了用戶的注意力。而且廣告發(fā)行商也開始在廣告中采用音頻和視頻的形式。
Saridakis稱，“現(xiàn)在那些典型的廣告客戶是大型公司，他們更加青睞于像<<華爾街日報(bào)>>或者電視上那樣的全屏廣告，因?yàn)檫@種形式的廣告更具侵入性�！�
在線廣告應(yīng)該有自己的特色
Jupiter公司的分析家Rudy Grahn指出，這些新興的在線廣告形式是否真的能夠推動在線廣告市場的長期發(fā)展。盡管他從事這些新興廣告形式的研究，但是對此他也不是十分的確定。
“那些在線廣告市場的投資者們和參與者們正力圖使得互聯(lián)網(wǎng)成為TV或者印刷媒體，但是很顯然互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該有其自己的特色，它應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)的特性使自己成為一種獨(dú)特的媒體。”Grahn說。
現(xiàn)在，廣告發(fā)行商們正在廣告形式上做一些性的創(chuàng)新，最簡單的方式就是增加廣告的尺寸出版商。不過在在線廣告市場風(fēng)光的那些日子里，很少有廣告發(fā)行商去探索提煉在線廣告的形式以及技術(shù)，他們將大把的精力和金錢用于推動其流量的增長。在CNET推出其消息單位(Messaging Unit)以前，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)劃署已經(jīng)連續(xù)4年沒有對廣告尺寸作出任何新的規(guī)定。
廣告創(chuàng)新進(jìn)展緩慢
然而在提煉有效的在線廣告形式并非一件易事。即使探索在線廣告形式的先驅(qū)CNET也承認(rèn)在這方面還沒有取得多大的進(jìn)展。該公司正依據(jù)其人口統(tǒng)計(jì)信息，試圖將廣告根據(jù)用戶的類型進(jìn)行分類定位。
Deemer稱，這些人口統(tǒng)計(jì)信息基于Web和電子郵件時(shí)事通訊頻道以及招聘欄目中用戶的注冊信息，不過到現(xiàn)在位置CNET還不能根據(jù)這些信息將特定的廣告定位于特定的用戶。
CNET現(xiàn)在能夠根據(jù)其收集的人口資料識別美國用戶和國際用戶，而且能夠?qū)θw的用戶進(jìn)行電子郵件信息的定位。
“目前，我們這一在線廣告定位系統(tǒng)顯然沒有消息單位系統(tǒng)(Messaging Unit)復(fù)雜”，Deemer 說，“這主要是由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)所限制，但是我們將解決這一問題，并且最終將部署這一系統(tǒng)�！�
Saridakis負(fù)責(zé)DoubleClick公司的Dat廣告定位系統(tǒng)已經(jīng)有4年了，他也同意要根據(jù)用戶的私人信息來顯示特定的廣告顯然有不小的難度。廣告發(fā)行商或者廣告客戶必須依據(jù)40～50條不同的準(zhǔn)則在20毫秒的時(shí)間那決定該像用戶顯示什么類型的廣告。
“要產(chǎn)生這樣的效果，你必須投入更多的資金，”他說，“你必須購買更多的處理能力并且要在全球進(jìn)行合理分配�！倍耶�(dāng)客戶要求見其數(shù)據(jù)庫于廣告發(fā)行商的數(shù)據(jù)庫相連接時(shí)，情況變得更加的糟糕，因?yàn)檫@意味著每一個(gè)廣告必須涉及到兩個(gè)不同的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器。
這樣，最終的結(jié)果是定位廣告的費(fèi)用將高出普通廣告費(fèi)用10％到50％。
制定廣告標(biāo)準(zhǔn)勢在必行
廣告發(fā)行商所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是評判廣告效果的準(zhǔn)則。Grahn稱，每個(gè)廣告發(fā)行商都有它自己的判斷準(zhǔn)則，因此像DoubleClick一類的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)的工作顯得重要起來，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告客戶真變得日益精明，他們希望既然多花一分錢發(fā)行商就得將這一分錢的效果體現(xiàn)出來。因而對于廣告工業(yè)界來說，其下一步合乎邏輯的舉措就是制定廣告效果的測量標(biāo)準(zhǔn)。
“今后將推出一系列規(guī)范的廣告標(biāo)準(zhǔn)，針對廣告尺寸的IAB標(biāo)準(zhǔn)可謂是這些標(biāo)準(zhǔn)中的‘滄海一粟’�！盙rahn說，“你總不能要求廣告客戶面對著今天一堆堆雜亂無章的標(biāo)準(zhǔn)，還不斷點(diǎn)頭表示滿意�！�
Grahn稱，實(shí)際上如何評判廣告效果這一問題類似于的整個(gè)廣告市場的窘境：即使有關(guān)的正確信息被收集起來了，也沒有人知道如何去利用這些信息。他說，“在線廣告仍然是一種缺乏基本標(biāo)準(zhǔn)的媒體，現(xiàn)在它就像當(dāng)初的尚未開發(fā)的美國大西部一樣，處于一種野蠻的狀態(tài)。”
Deemer也稱，現(xiàn)在應(yīng)該是廣告革新的時(shí)代。在線廣告需要統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。
但是有一點(diǎn)很明確，為了復(fù)興在線廣告市場仍然有很多艱苦的工作要做。為了出售在線廣告，在線廣告公司必須真正地實(shí)現(xiàn)他們曾經(jīng)許諾的互聯(lián)網(wǎng)廣告所能帶來的好處，他們必須根據(jù)用戶對廣告進(jìn)行定位，制定一系列的廣告測量標(biāo)準(zhǔn)。這將是一個(gè)漫長的過程，要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。而在這過程中，許多今天的廣告發(fā)行商將由于不能很好的適應(yīng)環(huán)境將逐步走向滅亡。 （方曉農(nóng)）